CASE Confeitaria Estratégica: como criar uma oferta que precisa de menos cliques para gerar conversões

A coleção Confeitaria Estratégica é nosso cartão de visitas. Não por acaso. Graças a este produto, validamos um modelo de negócios que nos permite não só criar conteúdos para nossos clientes, mas também gerar diferenciais poderosos no mercado.


Hoje, o que oferecemos em nossas campanhas é algo muito mais amplo do que a simples escrita de landing pages, criação de Big Ideas ou gatilhos mentais. 


Nós entregamos uma solução que permite ao cliente investir menos e gerar resultados melhores. É essa história que vamos contar agora.


O CASE CONFEITARIA ESTRATÉGICA

Todo case precisa trazer 5 elementos.



Para entender o que fizemos de acordo com eles: começamos entendendo o cliente e seu produto. A Escola de bolos online é um projeto que surgiu de um grupo que atuava apenas com a oferta de cursos presenciais no bairro da Mooca em São Paulo. Logo, seu conhecimento de estratégias online era limitado. 


Assim, seu objetivo, de lançar um produto em ambiente digital no meio de uma pandemia, dependia necessariamente de uma campanha que começasse do zero.


Portanto, precisávamos pensar em uma estratégia capaz de identificar o consumidor ideal da escola de bolos, suas dores e desejos, criar uma página de vendas persuasiva e ter alto índice de conversão. Faríamos isso trabalhando com Business Intelligence, o famoso BI.


Adiantando os resultados: mesmo sem recursos para fazer um lançamento, a coleção Confeitaria Estratégica alcançou um pico de vendas no chamado perpétuo, que é quando o carrinho está sempre aberto. Mais do que isso: enquanto a média do mercado é de 1 conversão para 200 cliques, nesse projeto nós conseguimos 1 conversão para cada 25 cliques. 


Assim nós criamos um meio para que a Escola de bolos praticamente só precisasse gerar tráfego de qualidade para garantir as vendas necessárias. Esse é um resultado que qualquer cliente quer.


A conclusão é que isso nos permitiu validar a nossa proposta e usar o mesmo método para novos clientes. Em resumo, com essa abordagem nós conseguimos posicionar uma oferta em ambiente digital de maneira alinhada com as demandas do consumidor e assim torná-la altamente persuasiva, gerando resultados até 80% melhores. 


Confira como o método foi construído passo a passo.

A INVESTIGAÇÃO

De imediato, fizemos uma entrevista simples que nos deu as informações necessárias para agir. 


Da análise do público, do produto e da concorrência, ou seja, do mercado, chegamos à seguinte conclusão: de que nosso cliente tinha uma proposta de valor super interessante e acessível, ou seja, uma coleção de e-books muito bem escritos, que ensinavam o passo a passo para quem queria viver profissionalmente da confeitaria. Ah, e por um preço acessível.


Considerando o modelo de proposta de valor de Geoffrey Moore, o que tínhamos era:

A CIÊNCIA DE DADOS


Entendendo como poderíamos gerar valor para o consumidor, precisávamos usar a inteligência de dados para validar a campanha. Essa tarefa não foi difícil porque o próprio cliente tinha informações relevantes sobre seu público comprador. 


Lembra que a escola já trabalhava com cursos presenciais? Pois então. Observando os registros dos clientes, a grande maioria correspondia a:

Não é sempre que contamos com informações tão precisas para desenvolver uma campanha. Geralmente precisamos partir do zero para chegar até a nossa persona, ou seja, o nosso consumidor ideal.

Voltando para a Escola de bolos online, tendo os dados em mãos, fizemos o simples. Nós criamos um artigo que oferecia a mesma promessa do produto que queríamos vender. Em seguida, entregamos esse conteúdo gratuitamente em troca do cadastro de pessoas interessadas. A ideia era conseguir os dados de quem realmente teria interesse nesse tipo de solução para fazer perguntas estratégicas para essas pessoas.


Para tanto, precisávamos anunciar para um público amplo, com interesse em temas como confeitaria, receitas e Ana Maria Braga, por exemplo. Outro recurso utilizado foi fazer o chamado "lookalike" da lista de clientes da escola. Em resumo, nós entregamos uma lista com os registros de nome e e-mail de todos os alunos e o Facebook Ads nos deu acesso a mais ou menos 1 milhão e meio de pessoas parecidas com eles.

A RECOMPENSA DIGITAL


O que criamos foi um conteúdo intitulado: “Aprenda a vender mais na confeitaria”. E por que esse título? Oras, porque a promessa dele é exatamente a mesma do produto que queríamos vender. 


Nossa ideia era divulgar esse material para um público amplo, entre 20 e +65 anos, até porque não sabíamos se o público ideal presente em ambiente online teria os mesmos dados demográficos dos consumidores dos cursos presenciais.

Esse tipo de estratégia tem um nome: compra de dados. A compra de dados em plataformas como Google e Facebook é o meio mais avançado de validar qualquer proposta em ambiente digital. Isso porque essas empresas reúnem inúmeras informações de seus usuários, coletadas diariamente.


É possível comprar dados para diferentes objetivos, como geração de tráfego para uma página, maior alcance de uma marca e conversão de clientes. Não há qualquer ilegalidade nisso.


Como no nosso caso o foco é apenas entender quais são as dores e os desejos do nosso cliente em potencial, o nosso objetivo se resume à coletar informações dentro de um questionário.


A ESTRATÉGIA

E olha só que interessante. Encerrada a campanha, vimos que os números dela batem com os dados que o cliente nos passou. A nossa persona em ambiente online é exatamente a persona que frequentava os cursos presenciais da escola. 

A partir de agora, sabemos qual é o foco para a criação da página de vendas.


Chegou a hora de falar sobre as perguntas. São elas que nos deram o norte para a criação de um conteúdo persuasivo, que é a proposta de qualquer serviço de copywriting.


O que fizemos foi, dentro do formulário de cadastro, questionar:


Dá só uma olhada em algumas das respostas mais frequentes.


Essas perguntas são estratégicas porque elas nos permitem entender o que a nossa persona realmente precisa. E isso tem muito valor porque vai além de dados demográficos ou socioeconômicos. Essa é a base para uma copy perfeita para quebra de objeções.


Pode parecer óbvio, mas você só sabe o que as pessoas precisam quando pergunta a elas.


O mais interessante é que respostas como “dificuldade para conseguir clientes” e “dificuldade para vender mais”, foram recorrentes. Conclusão: validamos a campanha e sabíamos exatamente o que a nossa copy precisaria atacar para alavancar as vendas da escola.


Perceba uma coisa: ainda nem começamos a escrever. Até agora, o trabalho da nossa equipe se resumiu à coleta e análise de dados. E é isso o que fez a diferença no case em questão.

O desafio agora era conectar o nosso produto com aquilo que a persona procurava.


A CONCEPÇÃO DOS BÔNUS

Um problema apareceu quando a produção de conteúdo começou. Ainda que fosse bem escrita, a coleção Confeitaria Estratégica deixava brechas para a confeiteira iniciante. Uma delas era se concentrar demais na questão gerencial e ignorar as técnicas de cozinha. Outra, era prometer um passo a passo e não oferecer um verdadeiro checklist para tornar isso visual.


Problemas que foram facilmente resolvidos com a proposta de materiais bônus. Surgiram então as videoaulas:



Basicamente, os bônus foram pensados a partir daquilo que o produto pode acabar não entregando. E isso faz com que eles gerem um valor muito maior à oferta. É diferente de você acumular uma série de bônus que na prática não acrescentam muita coisa ao cliente.


Perfeito?


Só que não. Depois de gravar, editar e concluir os materiais, nos reunimos com a equipe da Escola de bolos e chegamos à conclusão de que, por conta das características do público, havia o risco de os bônus gerarem uma percepção de valor maior do que o produto principal. Isso porque as pessoas preferem vídeos a textos.

Fazia sentido. Então decidimos alinhar os bônus com a oferta principal, entregando somente e-books.


Todo um treinamento digital gravado ao longo de duas semanas foi simplesmente transcrito para virar e-book. 🤡


Faz parte...


No fim, isso acabou sendo até mais estimulante para o cliente. Como os materiais são da mesma natureza, a percepção que ele tem de quantidade se torna outro diferencial.

A criação da copY

Existem diferentes formas de se apresentar um conteúdo de copy. São estruturas que servem como suporte para que o texto não ignore elementos úteis para a oferta. Optamos pelo seguinte enquadramento.

A explicação é que este é o formato mais utilizado no mercado digital, logo, ele criaria familiaridade com nosso público.

Pronto. Nós tínhamos o material, sabíamos quem era o cliente perfeito para consumi-lo e conhecíamos as suas necessidades. Era hora de dar vida à página de vendas. 

O primeiro passo foi pensar na chamada lead da Copy, ou seja, em como seria a abordagem inicial da nossa página.

Estudos mostram que as pessoas passam no máximo 30 segundos em uma página de vendas. Isso mesmo. É bem pequeno o tempo que temos para gerar a conversão. Logo, o bom copywriter sabe que o papel da headline se resume a duas funções:

Isso só seria possível se entregássemos uma mensagem que realmente se conectasse com nossa persona logo de cara, considerando as informações que levantamos. Optamos então por: 

"O QUE TODA PROFISSIONAL DE CONFEITARIA PRECISA SABER PARA SE TORNAR UMA CAMPEÃ DE VENDAS

Não está faturando o que gostaria? O motivo certamente é a estratégia. Isso acontece porque você pode ter aprendido a fazer receitas, mas não a vender. Por isso, conheça o mecanismo PABAS, com as 5 estratégias que os especialistas usam. É o que você confere na edição especial Confeitaria Estratégica. Veja o vídeo abaixo.".

Faz sentido, não acha? O público que queremos alcançar só pensa em vendas e eles sabem que existem pessoas que conseguem vender bem, portanto, o que oferecemos aqui foi um tipo de revelação. É algo único e útil. Logo, toda a parte inicial da copy segue nessa mesma linha, reforçando que existe um caminho para quem deseja faturar mais.

Então vem o vídeo de vendas. Como as necessidades da nossa persona eram variadas, nós abrimos mão de centralizar a mensagem em primeira pessoa e investimos na estrutura de 10 passos de Jim Edwards. 

O roteiro basicamente se concentrava nas dores de quem não tem orientação adequada para trabalhar com confeitaria e nos diferenciais dos alunos da escola, que contam com essa orientação. Confira o vídeo abaixo.

Agora veja como ficou a lead da nossa copy.

Mesmo a imagem escolhida para aparecer quando o vídeo está parado é estratégica: ela é o avatar transformado, ou seja, a profissional satisfeita porque consegue vender todos os dias.

Entrando na cabeça da persona

Uma maneira inteligente de simplificar a leitura é "quebrando" o conteúdo da copy em blocos mais acessíveis. E isso seria muito importante neste trabalho porque sabíamos que havia mais de uma objeção. Isso fica claro quando logo no primeiro bloco nós optamos pela narrativa do problema e solução.

O que utilizamos neste primeiro bloco foi a estrutura PCSI, acrônimo para:

E por que essa estrutura? Porque a concepção do nosso produto segue exatamente essa linha. Perceba a importância de ter uma pesquisa como a que fizemos no início do projeto. É ela que dá o direcionamento para que cada ação ocorra de acordo com critérios.

Agora, responda com sinceridade: o que você acha que uma pessoa que tem esse tipo de problema vai pensar quando entrar na nossa página e ver que nós estamos praticamente lendo a mente dela? 

Esse é o efeito que o copywriting construído sob medida cria em qualquer produto ou serviço. Empresas como a Amazon, investem milhões nessa prática. É por isso que elas lucram cada dia mais.

Pensando também em captar a atenção das pessoas mais visuais, recorremos a recursos como bullet points e blocos de imagens, como os que você vê abaixo alertando para as principais exigências do profissional de confeitaria que fatura alto. Claro que todas elas são ensinadas no nosso produto.

O interessante é que mesmo esses blocos estão dentro de uma estrutura maior. Neste caso, nós utilizamos a fórmula do 1-2-3-4, muito útil quando é preciso transmitir autoridade, que é o caso da Escola de bolos online. Essa estrutura, resumidamente, funciona assim:

Agora, confira o bloco inteiro e veja como a estrutura foi construída.

Você consegue identificar a fórmula 1-2-3-4 dentro dela? Os blocos foram apenas um recurso para reforçar as vantagens do produto. Isso é ideal para se comunicar mesmo com quem não gosta de ler.

A realidade é que o conteúdo todo está repleto de estratégias de copy que aparecem sempre de maneira sutil. Isso vai desde a forma como escolhemos as imagens, remetendo ao avatar transformado, ou seja, à pessoa que o nosso cliente quer ser, até as perguntas que aparecem no nosso FAQ. Elas são, na realidade, além de informações pertinentes ao produto e à plataforma, um jeito de quebrar objeções do cliente.

Especialistas como Conrado Adolpho falam em cerca de 7 objeções universais que aparecem na cabeça do consumidor, independentemente do produto.

Nós trabalhamos sempre com as seguintes:

Em resumo, procuramos inserir no nosso texto raciocínios que quebrem cada uma dessas objeções. E o famoso FAQ, do inglês "Frequently Asked Questions" ou em português "Perguntas Respondidas Frequentemente", nada mais é do que um espaço ideal para desenvolver explicações para todas as eventuais dúvidas e objeções.

Um exemplo é a pergunta: "Eu sempre achei que confeitar não era para mim. Mesmo assim ainda posso aprender a montar meu negócio?", que traz a resposta: "Claro. A ideia do material é facilitar o aprendizado para todos os públicos e gerar diferenciais.".

Viu? Mesmo uma pergunta simples é desenvolvida de maneira estratégica quando você tem um projeto de copy profissional.

A ofertA

Uma boa oferta vai além do que o produto ou o serviço oferecem. Entender isso é fundamental para o copywriter.

É preciso que a página de vendas envolva o cliente, entregando uma solução praticamente irresistível. De preferência, convencendo a persona de que ao fazer a compra ela recebe mais do que está pagando.

Nós só conseguimos fazer isso quando temos as informações necessárias sobre a persona. Que é o caso do projeto em questão. 

Vendas, organização e clientes: esse é o resumo do que mais apareceu no nosso questionário. Logo, a coleção Confeitaria Estratégica precisaria atacar essas 3 necessidades. A forma que encontramos para fazer isso foi repensar o título dos e-books.

Assim, surgiram:

O conteúdo permaneceu inalterado, mas o título desses 3 materiais mudou em função da nossa pesquisa.

Pronto. Estava criada a nossa oferta. Além desses 3 materiais, nós tínhamos os e-books:

Acrescidos dos bônus, a coleção Confeitaria Estratégica reunia a combinação perfeita para a confeiteira iniciante ou intermediária que queria evoluir na profissão.

Os resultados dela confirmaram isso. Um produto que até então não vendia online, mesmo tendo exatamente a mesma proposta dos cursos presenciais, passou a ser a principal fonte de renda de uma empresa durante a pandemia. Isso gerou um impacto incrível no negócio, uma vez que abriu portas para que a empresa se reorganizasse profissionalmente e atuasse com foco no ambiente online.

Se você quer conferir a versão final da página de vendas da coleção Confeitaria Estratégica, basta clicar na imagem abaixo.

Indo além da copy

Por fim, a última orientação ao cliente: criar um Instagram não para fazer ofertas, e sim para compartilhar receitas. Isso traria engajamento e faria com que a presença online da empresa fosse reforçada. Nasceu então a página @escoladebolosonline.

Só que havia também uma questão estratégica por trás dessa ideia. A de usar os stories para fazer perguntas aos seguidores. Assim, periodicamente, as 5 perguntas que fizemos na nossa campanha e que serviram para direcionar nossos conteúdos, poderiam ser refeitas sem gastos, considerando apenas os seguidores do perfil.

Consequentemente, a Escola de bolos online teria como acompanhar de perto as demandas de seu público para criar novos produtos e vender mais.

Entendeu o impacto que conseguimos causar nesse cliente? Então se você quiser levar isso para o seu negócio também, o caminho é entrar em contato agora mesmo.