Público-alvo e persona: porque e como segmentar a sua audiência

O primeiro passo para você aumentar a sua taxa de conversão é se comunicando com as pessoas certas. Fazemos isso segmentando nosso público. Conceitos como público-alvo e persona são fundamentais em relação a isso.

Pense na seguinte situação: você tem um e-commerce, ele gera vendas, mas pode melhorar. Digamos que a cada 100 novas visitas ao seu site, 20 chegam até o seu checkout e abandonam o carrinho. E você tem 1% de conversão, ou seja, 1 a cada 100 pessoas que chegam até a sua página compram de você.

Um empreendedor menos atento pode se dar por satisfeito porque ele está mais ou menos de acordo com a média do mercado. Não é o que pensa o empreendedor estrategista. Ele sabe que se 20 pessoas abandonaram o carrinho é porque elas tinham certo interesse, mas alguma coisa aconteceu para que não fechassem negócio.

É aí que um estudo aprofundado de público-alvo se mostra fundamental. Com ele, você tem como identificar o seu público e trabalhar de maneira segmentada, com estratégias para cada situação.

Como segmentar o público

Existem vários tipos de segmentação, mas um caminho interessante para a sua comunicação é dividir o público de acordo com o estágio de envolvimento com a sua loja. Para um e-commerce, por exemplo, existem os clientes novos, os antigos, os inativos e os carrinhos abandonados.

A regra é simples: identifique problemas e apresente soluções. Da seguinte forma:

• para clientes novos, avalie o que essas pessoas procuram, quais são suas dores e como o seu produto pode ser útil;
  

• para clientes antigos, pense em questões como o ciclo de compras, a possibilidade de gerar recorrência, entre outros;
  

• para os inativos, pense na retenção, no ticket médio deles e em possíveis estratégias para trazê-los de volta;
  

• já para carrinhos abandonados verifique as condições de sua oferta e as dores do cliente. É preciso que haja compatibilidade para você eliminar objeções.
  

A ideia é que você tenha uma resposta útil para cada dificuldade que for identificada nessas etapas.

público-alvo e persona

Se você quer trabalhar com uma estratégia eficiente, então é preciso conhecer a fundo quem será impactado por suas campanhas. Isso evita que você desperdice dinheiro e chegue na pessoa certa para comprar o seu produto.

Para fazer isso geralmente trabalhamos com o conceito de público-alvo, que seria a representação de uma fatia de pessoas que se parecem. Assim, considerando questões demográficas, comportamentos, perfil socioeconômico, entre outros, podemos estimar quem tende a comprar o produto ou o serviço que a empresa vende. Perceba que é algo mais genérico, com um grupo de pessoas que representa o destino das ações de marketing.

Só que além do público-alvo também podemos trabalhar com a ideia de persona, neste caso, algo muito mais preciso. Isso porque a persona é a representação do cliente ideal que existe neste grupo. Por isso, usamos características mais subjetivas como hobbies, preferências de consumo de informação, desafios, entre outros. Assim conseguimos criar um personagem semifictício a partir do público-alvo. Isso ajuda a tornar as ações de marketing ainda mais direcionadas e precisas.

Como criar público-alvo e persona

Você consegue formar o seu público-alvo levantando dados como:

• idade;
  

• gênero;
  

• faixa salarial;
  

• ocupação;
  

• classe social;
  

• região onde mora;
  

• grau de escolaridade.
  

Assim, se você tem um marketplace, por exemplo, com produtos de higiene pessoal, seu público-alvo pode ser:

“Mulheres, entre 18 e 55 anos, do interior de São Paulo, com renda entre 2500 e 5000 Reais, vaidosas e que procuram manter a aparência em dia”.

Essa é uma forma inteligente de segmentar o mercado, otimizando os investimentos da sua empresa para um público em específico.

Agora, se você quiser algo mais aprofundado, precisa considerar mais do que fatores demográficos e socioeconômicos. É preciso observar questões subjetivas como:

• medos e desejos;
  

• dificuldades;
  

• frustrações;
  

• hobbies;
  

• fontes de informação;
  

• referências;
  

• crenças.

Uma boa persona para o exemplo citado pode ser:

“Marina, de 32 anos. Publicitária. Trabalha com atendimento em uma agência de Ribeirão Preto. Tem sucesso profissional e é uma referência para sua família. Ainda não tem filhos e gosta de se divertir em baladas nos fins de semana. Marina cuida muito dos cabelos e se preocupa com a idade. Pensa em formar uma família, mas ainda valoriza mais a vida de solteira”.

Percebeu que com a persona é possível ir muito mais a fundo na definição do cliente do seu negócio?

Com o público-alvo encontramos uma fatia da população que se encaixa na solução da sua empresa. Isso é bom, mas com a persona você consegue criar uma estratégia diferenciada, com maior potencial de conversão.

Não se engane: público-alvo e persona são conceitos importantes. Por isso é importante trabalhar com os dois. Embora pareça que somente a persona seja valiosa para o seu negócio, com o público-alvo bem definido você tem um alcance maior, sendo o trabalho com ele especialmente útil para fases de atração na jornada do cliente.

O que fazer agora

Se você entendeu os tópicos anteriores, então agora temos duas informações fundamentais para trabalhar de maneira estratégica com o seu público. Nós conhecemos o perfil dos clientes e entendemos em quais etapas eles se encontram dentro da loja. A partir dessas informações, podemos nos concentrar em:

• usar o Google Analytics, uma lista de clientes e soluções integradas para segmentar o seu público em função do que ele faz na sua página;
  

• realinhar as mensagens que a sua empresa manda de acordo com as características da sua persona;
  

• programar novas abordagens em função do que o seu público de fato procura;
  

• fazer anúncios específicos para a sua persona.
  

Opa. Começamos a desenvolver nossa inteligência de mercado. Percebeu que a partir de agora nós criamos uma forma de fazer com que aquelas 100 visitas nos renda mais do que uma conversão? Chegou o momento de criar o conteúdo certeiro.

O ponto fundamental do trabalho com público-alvo e persona