Proposta Única de valor: torne a sua oferta algo diferenciado
Para uma solução ter sucesso, ela precisa ser diferente. De nada adianta você considerar todas as objeções do seu cliente e apresentar uma oferta parecida com outras que ele encontra no mercado. É por isso que trabalhamos com a chamada Proposta Única de Valor (PUV). Mais do que algo exclusivo, ela serve para diferenciar a sua empresa, gerando destaque e maior espaço no mercado.
Entender como ela funciona e ser capaz de construir a sua, faz todo sentido. Um profissional que faz dropshipping, por exemplo, consegue ganhar da concorrência se os produtos em seu e-commerce forem, de fato, percebidos como únicos pelo cliente, ainda que venham do mesmo fornecedor.
O que é uma proposta única de valor
Em resumo, trata-se de uma descrição simples do benefício exclusivo do seu produto ou serviço. A ideia é diferenciá-lo da concorrência. Por isso, um jeito prático de pensar na PUV é respondendo à pergunta: por que meus clientes escolheriam minha marca e não a da concorrência?
É importante que a PUV seja bem objetiva. E ela pode ir além de falar dos benefícios do produto ou serviço. Pode também servir para diferentes propósitos como:
gerar diferenciação no mercado;
posicionar a empresa;
aumentar a fidelidade dos clientes;
atrair novos compradores;
fixar os valores do empreendimento.
Provavelmente você vê propostas únicas de valor o tempo todo. Quando anda na rua, quando passa por lojas e mesmo quando assiste programas de TV, acaba exposto a estratégias que diferenciam uma empresa das demais.
A PUV é uma ferramenta que ajuda você a apresentar uma ideia clara e concisa sobre a relevância do seu produto, serviço ou marca. Em resumo, ela é o que diferencia você da sua concorrência do ponto de vista competitivo.
Pense com a cabeça do seu cliente: o que faria com que a sua solução fosse a primeira opção para ele e não a solução da concorrência?
A resposta certa seria o seu benefício principal. Provavelmente ele existe, mas talvez a maneira como é apresentado não seja tão forte a ponto de realmente mexer com a cabeça do seu consumidor.
Como chegar a uma proposta de valor
Tudo começa na investigação. A ideia é conhecer as necessidades, dores e desejos do público-alvo para, em função delas, apresentar algo único. Pense naquilo que mais incomoda a sua persona e em como a sua solução resolve esse problema.
Entendendo isso, chega o momento de avaliar a concorrência. Bastar observar:
no que seus concorrentes diretos têm apostado;
quais são as estratégias que eles usam para atrair clientes.
Tem um jeito relativamente fácil de fazer isso. É se tornando um consumidor do seu concorrente. Assim você entra no funil de vendas dele e passa por toda a jornada que ele cria para seu cliente.
Tendo como mapear o seu concorrente, a ideia é encontrar um diferencial em relação a ele, considerando sempre o que o seu cliente realmente precisa.
É dessa resposta que sai a sua Proposta Única de Valor, ou para os mais íntimos, PUV.
Como apresentar a sua PUV
Não é necessário trabalhar com uma fórmula específica para inserir a PUV. Em geral, ela é apenas a forma como a sua empresa se coloca no mercado, claro, de maneira diferenciada em relação à concorrência.
Nós costumamos adotar um método bastante simples, mas que costuma gerar bons resultados para o nosso negócio. É o conhecido modelo de Geoffrey Moore, autor de sucessos como “Crossing the chasm”.
E por que escolhemos esse método? Simples. Porque nossos processos partem sempre de um grande esforço em termos de pesquisa. Nossa base é o Guia Investigativo de Mercado Contentus Clava e ele nos permite extrair muitos dados sobre clientes, concorrentes e solução.
No modelo de Geoffrey Moore, basta construir uma estrutura simples e preencher com os resultados de nossa pesquisa e análise comparativa com a concorrência, da seguinte forma:
Para ________[cliente/ nicho]__________
que _______[necessidade do cliente ou busca pela solução]______,
nosso produto é ______[categoria de produto ou serviço]_____ ,
que _______[afirmação de valor]_________.
Não entendeu? Então vamos exemplificar.
"Para clientes que buscam produtos de alta qualidade e sofisticação,
nossos relógios são a escolha perfeita,
pois oferecem precisão suíça e design elegante, combinando tradição e inovação".
No exemplo citado, a empresa está se posicionando como uma opção premium para clientes que valorizam a qualidade e a sofisticação em seus relógios. A proposta única de valor é baseada na combinação de precisão suíça e design elegante, que oferece aos clientes uma experiência diferenciada em relação aos produtos concorrentes.
É possível também trabalhar com estruturas como Steve Blank, de Dan e Chip Heath, de Vlaskovits & Cooper, entre outros. Conheça a fórmula de cada um desses especialistas na sequência.
Modelo Steve Blank
Neste modelo, o caminho é ainda mais simples, sendo necessário construir o chamado XYZ da oferta. Da seguinte forma.
Nós ajudamos [X] a fazer [Y] fazendo [Z]
(X) Nós ajudamos empreendedores e suas equipes
(Y) a ganharem em eficiência e melhorarem seus resultados trimestrais
(Z) através do serviço de consultoria empresarial com acompanhamento e avaliação dia após dia.
Fácil, não é? Pense em como a sua empresa pode ser útil para as pessoas. Existe um caminho para isso, certo? Neste modelo, a ideia é justamente apresentar esse caminho como um meio para a transformação desejada.
Modelo Dan e Chip Heath
Este é o chamado High-Concept Pitch. Nele, usamos um exemplo comprovado de negócio de sucesso para associar a qualidade da nossa oferta a ele. Por isso, sua estrutura é ainda mais fácil. Da seguinte forma:
Cão Feliz é o AirBnb para cachorros.
O Limpa Tudo é o Uber da faxina.
O Spotify é o Youtube da música.
Simples e bastante fácil de ser usado. O único problema dele é que de tão acessível, esse modelo pode ser usado por empresas concorrentes de você. Por isso, é bom ter cuidado para não fazer mais do mesmo.
Modelo Vlaskovits & Cooper
Nessa estrutura, também preenchemos lacunas de acordo com nosso estudo, entretanto, de maneira mais focada na polarização problema/solução. Portanto, ela é recomendada se a sua proposta tiver um foco maior na dor do cliente. Assim:
Consumidor: ____________ [quem]
Problema: ____________ [qual problema ele tem]
Solução: ____________ [o que você oferece de solução para esse problema]
Exemplo de aplicação:
C: Pequenas empresas
P: têm dificuldade de avaliar os resultados de marketing e vendas com frequência.
S: Criamos um sistema de análise de alto impacto que simplifica a medição dos resultados, tornando rápido e atual o processo.
Outro modelo muito eficiente. Com ele, você ataca a dor da sua persona e já apresenta uma solução forte para resolver o problema.
Como criar a sua PUV
De nada adianta fazer uma promessa forte se a sua empresa não é capaz de cumpri-la. Fato é que a PUV só é boa quando ela parte de algo único que a sua marca consegue colocar no mercado. Em resumo, isso pode costuma ter a ver com 3 elementos:
preço;
qualidade;
atendimento.
Um dos grandes especialistas de marketing de nossos tempos, Phillip Kotler, costuma ser ainda mais preciso, considerando também atributos como design e recursos adicionais, mas não precisamos ir tão longe.
De qualquer forma, o mais importante é você identificar um ou mais atributos nos quais deseja se destacar em relação aos seus concorrentes e investir nesses pontos para criar uma vantagem competitiva. Em função dela, você consegue criar uma PUV, ou seja, uma declaração sintetizando a proposta de valor de um produto ou serviço para um determinado público-alvo, destacando o que o torna único e relevante em relação aos concorrentes.
É válido destacar que sua PUV precisa ser construída com base nas necessidades e desejos do público-alvo, comunicando de forma clara e direta como o produto ou serviço pode atender a essas demandas de forma diferenciada.
A PUV no seu negócio
Em resumo, é muito interessante pensar em uma forma de diferenciar a sua solução no mercado. Assim você consegue posicioná-la na mente das pessoas e se distanciar da concorrência.
A questão é fazer isso de maneira criteriosa, que é justamente o que as fórmulas apresentadas te ajudam a fazer. Com elas, mais do que pensar em maneiras de tornar a sua oferta exclusiva, você consegue algo ainda mais importante: entregar promessas que, de fato, têm a ver com o produto ou o serviço em questão.
Experimente aplicar as técnicas aqui ensinadas no seu e-commerce. Se você ainda faz suas ofertas de maneira genérica, tenha certeza que essa ferramenta pode te ajudar a alavancar suas vendas.
Agora que entendeu o que é PUV e como funciona, não deixe de conferir também o que é persona e como diferenciar do seu público-alvo.